Kvikk Lunsj i lange tider

Flere tusen tonn av sjokoladen Kvikk Lunsj fraktes til fjells hvert år. I løpet av påsken fortærer nordmenn 12,5 millioner løypeplater - en fjerdedel av den årlige Kvikk Lunsj-produksjonen. Sammen med Zalo, Grandiosa og Idun ketchup har sjokoladen vist seg å være et fortjent medlem av den norske eliteserien. Stramme tøyler har holdt turtankegangen på riktig spor.
- Sjokoladen har samme funksjon som appelsinen i påsken. Vi assosierer den med tur på fjellet fordi Freia bestemte seg for det. De var tidlig ute med merkevarebygging, og har vært utrolig tydelige, sier rektor ved Campus Kristiania, Trond Blindheim.

Mislykket produksjon
I 1937 er Freias prøveproduksjon med Kvikk Lunsj ute på markedet, men Kong Haralds fødsel overskygger begivenheten. Smaksmessig har den kvikke lunsjen heller ikke funnet formen ennå.
- Produksjonen var mislykket, og sjokoladen ble inndratt, forteller informasjonskonsulent i Kraftfoods, Bodil Bergan.
Nesten 2000 esker sendes i retur, og varen går på billigsalg til fabrikkens ansatte. Men sjokolademakerne gir ikke opp håpet, og den mørke massen erstattes av lys. Strategien for å lykkes ligger i tiden: Fra første reklamekampanje blir publikum oppfordret til å ta for seg av landets fjell og fjorder.

Egg og brød
- En sunn sjel i et sunt legeme er et begrep fra 30-tallet. Hele mellomkrigstiden var preget av helsefokus, sier Bergan.
Fra 1932 ble folkeskolens øverste klasser advart mot alkohol, tobakk og kaffe gjennom Røde Kors' veiledningshefte. I 1936 ble kroppsøving obligatorisk for alle skolebarn. Og i tråd med folkeopplysningen tok Freia ernæringsbevisstheten på alvor. Kvikk Lunsj har samme næringsverdi som ett egg og to stykker brød med smør, annonserte produsenten.
- Fedme var ikke noe problem på den tiden, kalorier var i seg selv en verdi når man skulle markedsføre produktet, opplyser Bergan.

Freias stålkontroll
- Alle produktene til Freia hadde et kommunikasjonskonsept, forteller Blindheim, som på 1980-tallet gjorde reklameoppdrag for Freia.
- Toffi var kinosjokoladen. Dent appellerte til de feminine. Med M var du underveis, på bussen eller trikken. Det hele handler om dramatiseringen av reklamen. Freia hadde stålkontroll på hvordan produktene skulle markedsføres, sier han.
Verdenskjente Coca-Colas kommunikasjonsstrategi kan illustrere: Flasken ble designet slik at den alltid var gjenkjennelig, selv når den ble kastet i veggen og gikk i tusen biter.
- Cola-eksempelet gjelder også for Freia. Det er god reklame først når vi kan gjenkjenne produktet uten at merkenavnet vises, forklarer Blindheim.

Får frysninger
Nye Kvikk Lunsj-formater har de siste årene funnet veien til markedet.
- Nå kan man kan få to spor, eller kun ett tjukt. Jeg får frysninger på ryggen av det! Sjokoladen skal være som den alltid har vært, den er estetisk fullkommen. Det er noe nostalgisk ved den, i likhet med Twist-posen, som knitrer så stemningsskapende. Emballasjen er merkevaren, sier Blindheim.
Den merkesterke Kvikk Lunsj-pakningen er bortimot uforandret gjennom tidene.
- Det har ikke vært noen særlig endring i designet, men for noen år siden fjernet vi sølvpapiret. Baksiden har allid fungert som en oppslagstavle i forhold til turruter, turisthytter og severdigheter, sier Bergan.

Ikke skapt av forbrukerne
Kvikk Lunsj har klart kunststykket å få et "fornuftig" stempel.
- Det er fordi den er så sterkt knyttet til tur. Det har med nordmenns puritanske holdning å gjøre, sier Blindheim.
Kapitalismens ånd, tanken om sparsommelighet, måtehold og slit før belønning, ligger dypt forankret i oss.
- Hvis vi nordmenn skal drikke vin, må vi helst løpe først. Man må svi for godene, det er litt typisk norsk å måtte gjøre seg fortjent til noe, sier han.
Anstendig oppførsel verdsettes, og alt matinntak har sin tid.
- En kollega puttet melkesjokolade i datterens matboks, og da ble det bråk på skolen. Det handler om moral tilknyttet mat - produktene skal spises i bestemte sosiale settinger.
At Kvikk Lunsj skal spises på tur, er det få nordmenn som er i tvil om.
- Freia har siden 1930-tallet konsekvent brukt de rette elementene for å skape den ønskede stemningen, sier Blindheim.
- Kvikk Lunsj er skapt av markedsførerne, ikke forbrukerne.